🎯누구를 위한 AI인가? 알리바바가 빠진 속도전의 함정

2026. 7. 30.

2026/07/31 금요일

어느덧 7월의 마지막! 여름의 절정을 통과하고 있네요. 덥지만 힘 내시고요. 같이 가보시죠. 딥다이브!

🌏깊이 들어가기; 알리바바 딩톡의 AI 실패기

2025년 8월 25일 알리바바 그룹 딩톡의 새 AI 서비스 '딩톡 원' 출시 행사의 모습. 화려했던 이 행사와 달리 딩톡 원은 참담한 실패로 기록됐다. 딩톡 제공

모두가 인공지능(AI)을 이야기하는 시대. 기업들은 경쟁사보다 한발 앞서 AI 기술을 결합한 제품과 서비스를 내고 싶어 안달이죠. AI라는 거대한 물결에 얼른 올라타야 한다는 조바심이 큰데요.

여기 AI 시대의 주도권을 쥐겠다며 야심 차게 뛰어들었다가 참담한 실패를 맛본 기업이 있습니다. 누적 이용자 수 8억 명을 자랑하는 중국 최대 기업 협업 플랫폼 ‘딩톡(DingTalk)’이죠. 중국 알리바바 그룹의 핵심 계열사인데요.

서비스 실패 자체보다 중요한 건 ‘왜 망했느냐’입니다. 최근 딩톡의 제품관리자(PM)가 퇴사 직전에 이에 대한 비망록을 남겼는데요. 이 글이 공개된 지 일주일 만에 딩톡 CEO가 전격 교체됐을 정도로 파괴력이 매우 컸습니다. CEO까지 날린 딩톡 퇴사자의 글을 들여다보시죠.

🔎돌아온 ‘딩톡 아버지’의 AI 야망

일단 들어가기 전에 딩톡이 뭔지부터 알아야겠죠. 딩톡은 2015년 기업용 메신저 서비스로 출발했습니다. 국민 메신저인 텐센트 ‘위챗’에 밀리던 알리바바가 절치부심 끝에 내놓은 B2B 서비스였죠. 위챗과 가장 큰 차이는 누가 내 메시지를 읽었는지, 안 읽었는지를 즉시 확인할 수 있다는 겁니다. 기업 관리자들이 꼭 필요로 하던 기능이었죠.

이제 딩톡은 메신저뿐 아니라 문서편집, 출퇴근 체크, 전자결재, 화상회의, 달력 등을 포함하는 올인원 업무 플랫폼입니다. 누적 이용자 수 8억명, 월간 활성이용자 수 2억명, 등록 기업 수가 2600만 개에 달하는 중국 최대 기업용 협업 플랫폼이죠.

2025년 전 세계 기술업계엔 AX(AI 전환) 붐이 일었고요. ‘AI 올인’을 선언한 알리바바는 그룹 계열사 중에서도 딩톡에 주목했어요. 딩톡이 자체 개발한 AI 모델을 적용할 수 있는 최적의 플랫폼이라고 봤기 때문이죠.

천항은 텐센트와의 메신저 전쟁에서 완패했던 알리바바 팀을 이끌고 2015년 기업용 협업 툴 '딩톡'을 출시해 알리바바의 자존심을 회복시켰던 인물이다. 이후 2021년 알리바바를 떠났던 그는 2025년 오랜 인연이 있는 우융밍 알리바바 CEO의 부름을 받고 다시 딩톡 CEO를 맡았다. 사진은 올해 4월 딩톡이 새로 출시한 AI 서비스 '오공' 출시행사에서 천항 CEO의 모습. 딩톡 제공

그해 4월 알리바바 우융밍 CEO는 딩톡 창업 공신이자 4년 전 회사를 떠난 올드보이 천항(陈航)을 딩톡 CEO로 다시 불러옵니다. 과거 그가 딩톡 시절 보여줬던 ‘안 되는 걸 되게 만드는’ 탱크 같은 추진력에 기대를 걸었던 거죠.

천항이 취임하자마자 계획한 새 AI 서비스 이름은 딩톡 원(DingTalk ONE). 기업에 흩어져있는 수많은 업무 정보를 하나로 모아서, AI가 알아서 카드 형식으로 정리해 수시로 띄워주는 서비스였습니다. 수십 개 단톡방, 쏟아지는 업무 이메일, 결재 문서와 미팅 일정, 회의록, 업무용 자료나 뉴스까지. 이전엔 따로 관리되다 보니 놓치기 쉬웠던 정보들을 AI가 능동적으로 챙겨주는 거죠.

제품관리자(PM) 텅야신(滕雅欣)은 2025년 6월 딩톡에 입사해 이 프로젝트에 합류했어요. 그리고 1년이 채 되지 않아 딩톡 원의 개발 과정과 탄생, 정점, 그리고 추락과 소멸까지 모든 주기를 겪었죠. 올해 6월 4일, 퇴사를 앞두고 그는 이 과정을 담담하게 회고한 글을 알리바바 인트라넷에 올립니다. ‘딩톡 내부에서’라는 제목의 7만5000자짜리 글은 단숨에 알리바바뿐 아니라 중국 IT 업계에 큰 화제가 됐죠. 글이 워낙 길어서(A4 105페이지), 핵심 내용만 간추려서 재구성했습니다. 원문에서 직접 인용한 문구는 큰따옴표로 처리했습니다.

🔎누구를 위한 AI인가?

‘사람이 일을 찾는 게 아니라 일이 사람을 찾게 한다.’ ‘딩톡 원’이 내건 슬로건은 겉보기엔 명확해 보였습니다. 하지만 막상 서비스 개발이 시작되자 수많은 질문에 대한 답을 찾아야 했죠. 누구의 일이 ‘일’인 걸까요. AI는 누구의 시간을 절약해 줘야 할까요. 효율성을 높이는 건 누구를 위해서일까요.

제품 담당자들은 그 답이 딩톡 사용자의 대부분을 차지하는 일반 직원이라고 봤습니다. 애초에 딩톡 원은 AI로 직원 업무 부담을 줄여줘서 효율성을 높인다는 게 취지였으니까요. 그래야 활성 사용자 수가 크게 늘 거고, 상업적 성공으로도 이어질 수 있죠.

하지만 딩톡 경영진 생각은 달랐습니다. 딩톡은 기본적으로 B2B 서비스이고, 그 비용을 지불하는 주체는 어디까지나 기업 경영진이기 때문이죠. 유료 서비스를 팔려면 어디까지나 기업 고위 관리자를 핵심 타깃 고객으로 삼아야만 한다고 봤어요.

텅야신이 자신의 글에서 소개한 딩톡 원 서비스의 실제 UI 예시 화면. 왼쪽은 기존 메신저 대화창을 대신해 AI가 내용을 요약해 띄워준 창이다. 상사의 업무지시 내용이 있고, 아래에 '지금 바로 준비' 또는 '준비 중'이란 답변을 클릭할 수 있게 돼 있다. 오른쪽은 그날 하루 동안의 일정과 대기 업무를 타임라인 카드 형식으로 제공해준 것. ‘지능형 제품 운영 방안’ 일정이 기존 일정과 충돌하고 있음을 AI가 자동으로 감지해, 바로 거절 또는 수락을 선택할 수 있게 했다.

그리고 이건 11년 전 딩톡이 탄생했을 때부터 가진 정체성이기도 했습니다. 애초에 ‘내가 남긴 메시지를 직원들이 보긴 봤나’에 대한 관리자의 불안을 해결해 준 게 딩톡 메신저의 성공 포인트였으니까요. 그 성공 공식은 너무나 강렬했어요. “기획자가 가장 벗어나기 힘든 것은, 대개 실패가 아니라 성공입니다. 실패는 상처를 남기지만, 성공은 감각을 남기기 때문이죠.”

관리자와 일반 직원, 둘 중 누구를 위한 서비스가 되어야 하는가. 이 근본적인 질문에 대해 명확한 답을 내리지 못한 채 서비스 설계가 진행됐습니다. 이는 이후 세부사항을 둘러싼 수많은 논쟁의 원인이 됐죠. 특히 가장 큰 논쟁거리는 이거였어요. 자동 읽음 표시 기능.

🔎‘읽음 테러’가 된 AI 서비스

딩톡 원은 중요한 메신저 대화 내용을 AI가 자동으로 요약해 모바일에 카드 형식으로 띄워줍니다. 일일이 찾아 들어가서 확인하는 수고로움을 덜어주기 위해서죠. 문제는 사용자가 이 요약본 카드를 스치듯 보기만 해도, 메신저엔 ‘읽음’으로 표시된다는 겁니다.

더 이상 ‘상사가 메신저를 보낸 건 알지만, 지금은 바쁘니까 30분쯤 뒤에나 읽고 천천히 답해야지’ 또는 ‘메시지를 늦게 확인했다고 핑계를 대야지’가 통하지 않게 되어버린 거죠. AI가 띄운 요약본 카드를 무심코 확인하는 순간 ‘응답의 카운트다운’이 시작됩니다. 테스트 단계부터 이를 두고 사용자 불만이 속출했어요. ‘맙소사, 왜 내가 메시지를 읽었다고 표시된 거죠?’ ‘상사가 내가 메시지를 다 읽고도 답을 안 한다고 생각할까 봐 걱정돼요.’

“사용자들은 선택할 권리를 박탈당하면서도 그에 따른 책임과 결과를 감수해야만 합니다. 누가 이런 불공평을 견딜 수 있겠습니까?” 딩톡 원 프로젝트팀 역시 ‘요약본 카드만 본 건 읽음으로 표시하지 말자’, ‘세부 정보까지 들어가서 봐야 읽음으로 표시하자’고 수정 의견을 냈어요. 하지만 천항 CEO는 이를 거부합니다. 그것이 발신자(주로 관리자)의 이익을 해치고, 딩톡 서비스의 근간을 흔들 거란 논리였죠.

결국 이 읽음 표시 기능은 그대로 놔둔 채 서비스가 개발됩니다. “마치 지붕 들보가 삐뚤어져 있지만, 매일 커튼을 갈고 바닥을 닦고 조명을 조절하는 것 같았습니다. 집은 점점 더 좋아지고 있지만, 그 안에 사는 사람들은 여전히 불안감을 느꼈어요.”

딩톡 원의 핵심 기능 중 하나인 'AI 메시지 어시스턴트'의 구동 화면. AI가 수많은 단톡방 대화 내용 중 상사의 지시 사항을 자동으로 감지해, 놓치지 않도록 사용자에게 팝업으로 띄워준 상태다. 아래의 '대기업무 설정' 버튼을 누르면 오늘의 할 일에 등록된다. 이는 직원을 숨 막히게 하는 기능이란 평가를 받았다. 딩톡 제공

8월 25일, 딩톡은 대대적인 기자간담회를 열고 마침내 딩톡 원 서비스를 모든 사용자에 전면 개방합니다. 첫 번째 주, 일일 활성사용자 수(DAU) 300만명을 찍었죠. 딩톡 창업자 천항 CEO의 복귀 후 첫 성공작으로 주목받았습니다.

하지만 그게 정점이었고, 이후 사용자 유지율은 급격히 떨어집니다. 역시나 가장 큰 건 ‘읽음 테러’에 대한 반감이었죠. “AI는 직원들이 업무 흐름 속에서 숨 쉴 수 있도록 해주는 ‘심리적 완충장치’를 약화시켰습니다.”

동시에 학술 논문과 업계 뉴스, 동영상 같은 학습용 콘텐츠를 띄우는 ‘발견’ 탭에도 불만이 쏟아집니다. 사실 이건 딩톡 입장에선 토큰 소비를 늘려 수익성을 높이려는 시도였는데요. 일부 관리자급을 빼곤 누구도 이걸 좋아하지 않았죠. “사용자가 TV 드라마를 시청하고 있는데 갑자기 우유 광고가 나온다고 상상해 보세요. 사용자가 이게 광고라는 걸 모를 리가 없잖아요?”

그렇게 사용자를 잃던 딩톡 원은 2025년 말, 딩톡의 주력 서비스에서 보조 화면으로 지위가 떨어졌고요. 2026년 4월, 새로운 AI 서비스가 나오면서 완전히 해체됩니다.

🔎‘하루 한 팩’ 속도전의 패배

딩톡 원의 실패가 역설적인 건 딩톡이 그 어느 경쟁사보다도 열심히 일하고 민첩하게 움직이는 기업이었다는 점입니다. 딩톡에선 다들 매일 무언가를 고치고 업데이트하느라 분주해요. 직원들이 ‘하루 한 팩’이라고 부르는 시스템인데요. 오전에 상사가 지적한 게 있으면 당일 밤 또는 늦어도 24시간 이내에 그 결과물을 제출해야 하죠. 매일 눈에 보이는 업데이트가 이뤄져야 하는 거예요.

당연히 초과근무는 일상입니다. 텅야신은 딩톡 원 프로젝트 시절 하루 평균 근무시간이 15시간이었고, 일요일 오후엔 항상 나와서 일했다고 밝혔죠. 매일 아침 9시와 밤 10시(때론 11시 30분)에 고정적으로 회의가 열렸거든요.

문제는 빠르게 끊임없이 움직이긴 하는데, 도대체 어디를 향해 가는지를 아무도 모른다는 겁니다. “딩톡은 빠릅니다. 문제는 이렇게 빠른 속도로 움직이는 상황에서 누가 방향을 정하느냐는 거죠.”

딩톡은 'Work Smater'를 내세우고 있지만, 정작 내부의 일하는 방식은 감시와 통제로 가득한 과로 조장 문화였다. 딩톡 홈페이지

‘하루 한 팩’ 시스템에선 그날 바로 바꿀 수 있는 작은 업데이트가 주가 됩니다. 가급적 스크린샷으로 찍어서 효과를 입증할 수 있는 그런 작업이 선호되죠. “올바른 질문은 제쳐두고, 매일 눈에 띄는 변화만 전달됩니다. 문제는 대응하지 않는 데 있는 게 아니라, 대응이 너무 빠르다는 데 있습니다. 너무 빨라서 문제의 근원이 무엇인지, 결과가 어떻게 될지 파악할 시간이 없는 것입니다.”

텅야신은 사무실에서 두 번이나 쓰러졌지만 정말 걱정스러운 건 따로 있었다고 말해요. “사람들은 극심한 피로를 두려워하는 게 아니라, 오랫동안 피로에 지쳤는데도 승리하지 못하는 걸 두려워합니다. PM이나 엔지니어들은 어려움을 두려워하지 않아요. 그걸 극복한 뒤 무언가가 보일 수만 있다면 말이죠.”

딩톡의 이 승리 없는 소모전의 하이라이트는 4월 2일 PM과 관리자들에게 갑자기 떨어진 대기 명령이었습니다. 밤 12시까지 회사에 머물면서 길 건너편에 있는 경쟁사 페이슈 건물의 불이 몇 시에 꺼지는지를 감시하라고 한 거죠. 발단은 딩톡의 AI 업무 수행 능력이 페이슈보다 뒤떨어진다는 보고서였어요. “우리의 등이 꺼지지 않아야 전략적 불확실성을 상쇄할 수 있다는 거였습니다. 도대체 어떤 사람의 상상력이 이 정도로 비약적일 수 있을까요?”

🔎폭로가 CEO를 바꾸다

이 텅야신(滕雅欣)의 글은 6월 4일 알리바바 인트라넷에 공개된 뒤 뜨거운 호응을 받았고요. 순식간에 회사 외부로까지 퍼져나갔습니다. 급기야 6월 10일 알리바바 그룹을 이끄는 실질적인 최고 권력기구인 ‘파트너 위원회’가 인트라넷에 공식 입장을 밝혔죠. “어떤 상황에서도 해당 글에서 언급된 딩톡 팀의 관리방식은 용납될 수 없다. 이는 알리바바 문화가 지향하는 방식이 아니다.” 알리바바 역사상 파트너 위원회가 특정 사업부문의 경영 방식을 공개적으로 저격한 건 처음이었습니다.

결국 다음날 알리바바는 천항 CEO를 경질했고요. 신임 딩톡 CEO로 1992년생 IT 전문가 천위센(陈宇森)을 임명했습니다. 이후 이미 퇴사한 텅야신이 소셜미디어에 이런 글을 하나 올렸죠. “최근 많은 옛 친구들이 연락을 줬어요. 가장 기쁜 소식은 비효율적인 근무시간이 줄어들었단 겁니다.” By.딥다이브